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¿Cómo toman tus clientes la decisión de compra?

MercadoNo hay empresa -grande, pequeña, mediana- que no quiera convertirse en líder en el mercado en el que opera, que no quiera ofrecer mejor producto o servicio a sus clientes que su competencia. Y no hay entidad sin ánimo de lucro que no busque obtener los máximos recursos posibles para cumplir con la misión que se ha propuesto. Pero, ¿cómo orientar cada una de las acciones de nuestra organización para ocupar ese lugar que liderazgo? El marketing estratégico puede ser la clave que te ayude a lograrlo, pero solo si partes de un conocimiento nítido y profundo de tu mercado. Parece obvio, pero muchas veces los proyectos se lanzan pensando más en el producto que en el cliente, y cambiar ese chip puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Para conocer tu mercado tienes que conocer qué quieren tus clientes (otra obviedad), pero también es muy importante anticipar cómo va a reaccionar la competencia para poder dar el paso definitivo, que es la diferenciación. Si ante una necesidad o un deseo de tus potenciales compradores respondes de la misma forma que lo está haciendo el resto, o simplemente la gran empresa de tu competencia, ¿por qué van a comprar tu producto o servicio? No vas a poder competir con Amazon o con Coca-cola ofreciendo el mismo producto y los mismos servicios. Se trata de encontrar la forma de ofrecer a tu cliente más valor que la competencia, teniendo en cuenta que, con la crisis de desconfianza y consumo en que ha resultado esta crisis, es vital que el producto que ofreces aporte beneficios reales y genuinos a tus clientes. Y todo esto solo podrás saberlo partiendo de una buena investigación del mercado.

¿En qué quieres destacar?

Es interesante conocer cómo toman sus decisiones de compra los clientes, o cómo quien se hace socio o donante de una entidad toma tal decisión, según Barbara Kahn, profesora de Marketing en la Wharton School de la Universidad de Pennsuylvania. Se centran en evaluar tres grupos de atributos en el producto o servicio:

  • Factores operacionales: estos se centran en aspectos como el precio, las condiciones o la facilidad de la entrega, el servicio durante la venta y la postventa, la confianza en la empresa. Muchas personas compran en El Corte Inglés porque “si no quedas satisfecho, te devuelven el dinero”.
  • Características y diseño del producto: es un terreno más vinculado a la innovación o la tecnología. El ejemplo paradigmático es el comprador de productos Apple.
  • En qué medida el producto satisface las necesidades del cliente o está personalizado: aquí no solo nos referimos al taller de tunneado de automóviles de tu barrio, que también…

En la toma de decisiones, el cliente asigna una nota a cada una de esas dimensiones, y valora cuál es la más importante para él o ella. Es decir, la decisión de compra puede estar basada fundamentalmente en el precio, o en tener una buena garantía del producto, o en que sea lo más de lo más, etc. La persona que compra elegirá el producto que es percibido como  el mejor en esa dimensión, aunque también tendrá en cuenta que sea lo suficientemente bueno en las otras dos (aunque, ojo, no el mejor).

Por tanto, es esencial para tu proyecto que decidas en qué dimensión quieres destacar por encima de la competencia, intentando ser bueno en lo demás, pero no el mejor. Si apuestas por ser líder en aspectos operacionales, tendrás que centrar tu negocio y tu marketing estratégico en la organización de los recursos; si optas por ser el mejor en diseño y características del producto, la apuesta se centrará en el I+D; y si crees que lo mejor es diferenciarte en cuanto a cómo satisfacer las demandas más personales del cliente, tendrás que priorizar la investigación del mercado y el conocimiento del cliente. Recuerda: nadie puede ser bueno en todo, sería demasiado caro, sería inoperativo.

Espero que estas ideas te ayuden en tu proyecto. Y si te sugieren aspectos para debatir, no dudes en participar en los comentarios.

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